文|新浪财经 罗宁

　　近日，意大利挥霍牌Fendi（中语名芬迪）因一款联名包的瞎想激勉争议。该包使用了访佛中国结的编织工艺，但在品牌宣传中却称其为“韩国传统工艺”，并示意源自韩国传统文化。

　　这一表述赶快激勉中国豪侈者的锐利不悦，Fendi也被指“文化挪用”以致“文化剽窃”。事件发酵后，尽管Fendi官方客服回话称“已柔顺并响应至相关部门核实处理”，但该品牌于今未致歉。

　　不少网友清楚全面阻抑Fendi：“赚着东方市集的钱，却把东方漂后当调色盘松驰涂抹？”

　　其实连年来，洋品牌在文化上翻车事件层出不穷。从Dior“马面裙”事件到如今的Fendi“中国结”事件，其背后所属的LVMH集团屡次“翻车”，可能露馅了其对传统中国文化的鄙弃。

　　把柄LVMH集团近期发布的2024年度财报炫夸，LVMH集团亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下落了10%，全年则下落了11%。对于中国市集情况，LVMH的首席财务官清楚，“市集仍然低迷。”

　　“文化挪用”的Fendi频现质料问题

　　Fendi“中国结”事件发祥于2024年11月，其与韩国手工艺东说念主互助的联名手袋瞎想，其绳结造型与中国结高度相似，但品牌在Instagram等平台将其归为“韩国传统工艺”，并示意源自韩国文化。网友品评Fendi存在“文化挪用”以致“文化剽窃”。

　　争议发酵后，Fendi删除了相关帖子和视频，但拆开发稿，Fendi官方未发布厚爱声明，更莫得致歉。值得翔实的是，品牌代言东说念主程潇赶快文书与Fendi互助已到期，而近期官宣的代言东说念主檀健次、宋雨琦则暂未回话。

　　现实上，韩国挪用“中国结”的事件早有预警。据公开信息查询，韩国女团IVE在2024年5月的打歌节目中，全员佩带白色中国结，且女团成员安宥真在早前宣传出现无数中国传统元素的MV《HEYA》时称“韩国的私有之好意思”，而Fendi曾在2023年文书安宥真成为其韩国品牌大使，后者还曾为Fendi拍摄多组前锋大片。

　　也因此，网友们认为，手脚面向中国市集的挥霍牌，Fendi这次“核实处理”的太极打得再圆，也遮不住某些品牌骨子里的豪放：赚着东方市集的钱，却把东方漂后当调色盘松驰涂抹，“锐利阻抑”。

　　还有网友追溯称“中国结从富商走来的三千年编绳牵记，倒成了韩国匠东说念主的独家专利？”

　　而对于Fendi，这次因“文化挪用”变成的翻车，只是只是其连年来国内出现的诸多问题之一，手脚与Gucci、Prada等品牌处于周边水平的挥霍牌，其商品性量曾屡次被检测分手格并被监管机构点名品评。

　　据不齐备统计，在2014年，2017年、2020年，Fendi接连被相关部门曝出商品性量问题。尤其在2020年第三季度，广州市市集监管局共抽查了Fendi旗下284批次样品，经老到，有67批次居品不适应法度条件。

　　在小红书等搪塞平台，“Fendi作念工差”“包包表皮掉渣”“名义起球”“鞋子穿三次就开胶”等要道词频频出现，在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】网站，对于Fendi的投诉量有近千条，多与其所宣传的“工艺深通”严重不符。

　　为什么国外品牌总“不长心”？

　　对中国文化的鄙弃变成负面影响的不仅是Fendi。

　　现实上，连年来，杜嘉班纳（D&G）、包括迪奥（Dior）、LV等国外品牌在国内出现的“翻车”事件层出不穷，以致还有品牌出现舆情后闭明塞聪，被豪侈者质问“装傻充愣”，此举也对其销售变成了极大影响。

　　对于文化最大的一说念公论风云，要属杜嘉班纳事件。在2018年11月，手脚意大利挥霍牌，杜嘉班纳（Dolce & Gabbana，简称D&G）在上海举办的大秀，其发布了三则名为《起筷吃饭》的告白宣传片。告白中，一位亚洲面目的模特被请示用筷子吃意大利披萨和甜卷，筷子被方法为“小棍子体式的餐具”，模特的姿势和神采被指“丑化”了中国东说念主。此外，告白片中还存在对中国文化的刻板印象和对白东说念主模特的“好意思化”，激勉了中国网友的锐利不悦。

　　随后，D&G创举东说念主之一Stefano Gabbana在搪塞媒体上与网友争辩，并公然辱华。这一言论赶快发酵，不少豪侈者条件退货，国内主要电商平台（包括天猫、京东、网易考拉等）全面下架了D&G品牌的相关商品。章子怡、陈坤、李冰冰等明星纷纷表态阻抑D&G大秀，原定的时装秀被动取消。

　　该事件对D&G在中国市集的销量受到清醒冲击，其线上销售渠说念一度瘫痪，于今皆未“收复元气”。

　　访佛的还有2022年Dior“马面裙”事件。Dior推出的一款廓形裙因与中国传统衣饰“马面裙”高度相似，却未说起灵感开端，激勉了中国豪侈者的质疑和不悦。由于Dior官方未对“马面裙”事件进行正面回话，被质问为“装傻充愣”，冷落了中国豪侈者的质疑。这一事件导致Dior在中国市集的品牌形象受损。

　　在“马面裙事件”后，Dior所属母公司LVMH集团在中国的营收出现了“严重的两位数”下落。

　　Dior和Fendi，均属于LVHM集团。本年1月，LVMH公布的2024年四季度和全年的财务事迹炫夸，2024年的营收846.8亿欧元，较2023年同比下落1.7%。四季度贸易收入239.3亿欧元，同比下落0.08%。此外，集团庸俗性贸易利润自2020年以来初度下落，在有机基础高下落了14%，至196亿欧元，主要受到增长放缓、资本增多和居品价钱险些未变的压力，影响了利润率。

　　而在亚洲地区，LVMH也遭受“极冷”。拆开2024年12月31日，LVMH集团亚洲地区（不包括日本）销售额在第四季度同比下落了10%，全年则下落了11%。对于中国市集情况，LVMH的首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在选用采访时清楚，“市集仍然低迷。”

　　值得翔实的是，Fendi这次负面新闻发生之际，正是其加快在华布局之时。而跟着搪塞网罗对于Fendi品牌的质疑，其在华运营也将受到冲击。

　　据悉，2025年Fendi品牌将迎来百年仪式，此前曾文书檀健次为男装代言东说念主，并贪图通过明星效应造就市集渗入率，但相关负面事件在搪塞网罗上的传播正在激勉抓续的居品阻抑声浪。

　　把柄波士顿商榷公司BCG发布的《2024中国挥霍市集知悉证实》炫夸，2024年中国挥霍豪侈者展望杀青挥霍豪侈5，720亿元，较客岁增长4%，持续五年对寰宇挥霍市集孝顺达20%~25%。然而，豪侈者对品牌文化尊重的诉求也在显耀增长，并成为购买决议的要道成分之一。清醒，这次事件也再度折射出挥霍行业在文化会通中的深层矛盾。

　　大家：国潮已兴起，“洋大东说念主”真该好好“补补课”

　　针对“文化挪用” 这一认识，一些业内东说念主士清楚，当今产业界尚无结伙明确的界说和判断法度，这也导致对相关品牌难以形成硬性的敛迹。但不少大家认为，即便如斯，公众也具有针对传统文化的朴素厚谊，若企业在营销宣传进程中莫得对此展现尊重和敬畏，则极易变成负面舆情，以致严重影响其计议发展。而纵不雅不少国外企业，即便依然在中国领有极强的“吸金”智力，但常常仍在对异地文化衰退清楚和尊重的情况下，松驰行使其元素，或是对原文化进行失误展示。

　　厦门大学嘉庚学院国际商务学院副造就刘凌指出，中国挥霍豪侈水平不停上涨的同期，各大品牌纷纷被曝存在辱华、脑怒、区别对待中国豪侈者的征象，可见尽管大多数品牌以原土化策略为标榜进行战术布局，但在现实履行中并莫得的确长远了解原土文化，而是仍然以自我为中心进行跨文化传播活动，这是其在中国市集总“不长心”的获胜原因。

　　上海夏至良时商榷照顾公司高档斟酌员、大豪侈行业分析师杨怀玉告诉新浪财经，从这次事件，能看出部分挥霍品牌存在对中国市集青睐进度不够的问题。他们未能充分封锁到中国市集的蹙迫性，以及中国豪侈者对文化认同的锐利需求。“但国外挥霍品牌频繁“翻车”的原因是多方面的，既包括品牌自己的文化默契不及、寰宇化与原土化失衡、危急公关机制不完善等里面成分，也包括市集环境变化、豪侈者需求转化等外部成分。”他清楚，对于挥霍品牌来说，要在中国市集获得得胜，必须加强对中国文化的了解和尊重，制定灵验的原土化策略，加强里面照顾和培训，并开垦完善的危急公关机制。同期，也需要的确青睐中国市集，倾听豪侈者声息，不停造就居品和作事质料，赢得豪侈者的信任和招供。

　　行业分析师张书乐清楚，国外企业十分是豪侈品厂商，老是有股“洋大东说念主”的豪放与偏见，不光是对中国文化衰退了解，愈加不乐意了解，总认为中国豪侈者还和十多年前相似对舶来品有迥殊的激情价值，以致乐意为假舶来品买单。然而，在国潮兴起，新国货正在寰宇赢得市集确当下，这种对中国市集的豪侈激情变化不予答理的派头，偶然让一些洋品牌出现各式翻车，以致最终从中国离场。主顾即是天主，不单是作事和品性，还有抵豪侈者文化传承的尊重，这恰正是一些洋品牌该好好补课的“大事”。

累赘剪辑：杨赐